Desde el principio del siglo XX, el hogar se moderniza y nuevos artefactos vienen responder a nuevas necesidades. El acceso a la electricidad permite particularmente el desarrollo y la venta de productos electrodomésticos que impulsan la modernización del hogar. A lo largo del siglo XX, estos artefactos van siendo más y más sofisticados, cambiando el cotidiano de las personas generalmente encargadas del mantenimiento del hogar: las mujeres.
Para promover sus productos, las industrias y agencias de publicidad fomentan su carácter “moderno” de tal manera que esos artefactos se convierten en un indicador de modernidad de la mujer misma. Cierto, se trata inicialmente de demostrar que esos productos pueden simplificar las tareas domésticas de la mujer, o más bien, simplificar su vida. Mientras que el horno eléctrico o la lavadora estén funcionando, la mujer tiene más tiempo para cuidar a sus niños, limpiar el piso o hacer otra tarea. Estos productos se convierten en fuente de felicidad, de autoestima y realización personal.
Sin embargo, si bien el hogar se moderniza, los roles tradicionales de género no cambian. La mujer confía en varios instrumentos eléctricos, tareas que su madre o abuela hacían con fuerza de brazo y mucha paciencia. Ahora, la mujer ni siquiera necesita poner sus manos en el agua para lavar la ropa de la familia, la lavadora hace todo. Ya no tiene que utilizar la cocina a leña: el gas y luego la electricidad reemplazaran el fuego. Pero, en fin, la mujer sigue confinada en su rol tradicional de mantención del hogar. Esta modernización técnica no la libera sino que le entrega aún más labores porque le da más artefactos a utilizar. A pesar de eso, la publicidad promueve la posesión de esos artefactos como factores de modernización de la mujer misma.