Destacando la modernidad de nuevos productos, la publicidad no solamente vincula normas de consumo, sino también de felicidad. Un publicista, para instar a un consumidor a comprar un producto, no se restringe a la simple descripción de este último. Tiene que hacer entender al consumidor que la compra y la utilización del producto no solamente le procurarán placer y comodidad, sino también es necesario para su bienestar. Así, se inventa un modelo de mujer moderna, feliz con sus nuevos electrodomésticos, mientras, en realidad, se encierra más y más en su función doméstica, gracias a la tecnología que inunda el mercado en masa y su propio hogar.
La publicidad enfatiza este fenómeno siguiendo el modelo de “Ángel del hogar” que no solamente crea en la mujer un consumo de productos destinados al cuidado de la familia o de la casa, sino también le entrega requerimientos para ser la mejor posible en estos roles. Así, las protagonistas de comerciales promoviendo productos electrodomésticos son mujeres, madres o esposas, que realizan sus tareas cotidianas. Las representan sonriendo, felices por utilizar estos artefactos que les permite realizarse en su rol supuestamente natural de ángel de hogar. Siendo así, los comerciales excluyen a los hombres del uso de herramientas domésticas y encierran a las mujeres en roles de mantención del hogar, y en la casa misma.
Sin embargo, las mentalidades van cambiando, lentamente, y se observan más y más movilizaciones y reivindicaciones feministas desde la juventud chilena desde los años 2010. Siendo así, para embellecer su imagen, las grandes marcas se adaptan a las nuevas representaciones de género. Pero aun así, lo hacen en un interés mercantil y con torpeza. Iniciativas falsamente progresistas aparecen en la publicidad (parejas homosexuales, padres amos de casa, hombres sexualizados…), pero reflejan simplemente, por su ambición de parecer “rebeldes”, una sociedad todavía conservadora, que considera como progresista lo que ya debería ser aceptado.