Los movimientos feministas, con más de tres siglos de existencia, han ido conquistando (difícilmente) derechos políticos y han dado una presencia en el espacio público a las mujeres. Sin embargo, todavía se observan posiciones sociales desventajosas para las mujeres, ya sea en el medio político como en el profesional y privado.
En el espacio privado, no solamente el trabajo doméstico sigue siendo mayoritariamente hecho por mujeres, sino también sigue siendo invisible y sin valorización. Económicamente, la situación de las mujeres estuvo negativamente afectada por la globalización de la economía ultra-liberal. Por lo mismo, hoy en día, la mayoría de los pobres en el mundo y un alto porcentaje de las personas encargadas de la crianza y la mantención económica de los hijos e hijas son mujeres. En el área profesional, las mujeres que ingresan en el mercado laboral siguen sufriendo de desigualdades, en particular por tener remuneraciones menores que los varones haciendo la misma tarea.
Esta dominación resulta de una alianza entre el patriarcado y el capitalismo en la mercantilización de los cuerpos feminizados que produce aun más violencia hacia las mujeres. Esta mercantilización es también aquella de las normas de belleza impuestas: ser siempre jóvenes, flacas, bellas, altas y sumisas.
¿De dónde viene esta perpetuación de desigualdad entre hombres y mujeres, ya que la ley permite en muchos países occidentales, y en Chile, una igualdad en derechos? Si las feministas lograron cambios en la legislación a favor de la igualdad de género, dichos cambios no hicieron desaparecer las representaciones culturales y sociales de las antiguas leyes patriarcales. Los estereotipos siguen encerrando los sexos en códigos de género.
Consideramos el género como un concepto utilizado en ciencias sociales cuya finalidad es designar las diferencias no biológicas, vale decir las diferencias sociales y culturales, entre mujeres y hombres, mientras que el tipo sexual se refiere a las diferencias biológicas. Así, más que la legislación, los estereotipos de género son los principales factores de desigualdad entre los sexos. Un estereotipo, vale decir la caracterización simbólica y esquematización de un grupo sobre la base de expectativas y juicio rutinario, asocia a cada sexo normas de comportamiento y pensamiento.
¿En qué aspectos puede la publicidad ser un buen objeto de estudio para analizar esos estereotipos de género? La publicidad se define como una actividad cuyo el objetivo es dar a conocer una marca, incitar al público a comprar un producto, utilizar un servicio, etc. Según Pedro Álvarez Caselli, autor de la investigación “Mecánica Doméstica”, fuente relevante para la realización y desarrollo de esta serie documental, “la publicidad se refiere a la propaganda mediante anuncios de carácter comercial y transmitida por los medios de comunicación de masas. Los términos publicidad, propaganda y anuncio se emplean como sinónimos, de acuerdo a la terminología general imperante en el periodo en estudio (1945-1970), independiente de que en
la actualidad existan claras distinciones entre estas denominaciones.”
A partir de los años 1920, esta publicidad consiguió un espacio cada vez más importante en la cultura popular y en el cotidiano de la gente, eso a través de la masificación de los medios de comunicaciones (prensa escrita, afiches, televisión, radio). En realidad, la publicidad comercial empieza a desarrollarse en la segunda revolución industrial de la segunda mitad del siglo XIX. Sin embargo, su modernización se hizo flagrante después de la Segunda Guerra Mundial, con la americanización de Chile y de Latinoamérica. América del Sur, en efecto, se convirtió en un terreno, un mercado, que las grandes empresas norteamericanas quisieron conquistar. Se trataba de instalar en esos países el modo de vida del Norte, con el fin de crear necesidades y dirigirlas hacia los productos importados. Así, la publicidad puso en evidencia imágenes simbólicas de la cultura occidental, volviéndose un referente cultural importante en la acción normativa social.
¿Qué significa eso? Significa que la publicidad, al participar en la difusión de una cultura extranjera, la cultura del consumismo que ya era la cultura norteamericana de la primera mitad del siglo XX, vinculó normas de comportamiento, creó iconografía y entregó códigos de socialización a través del consumo. Pero, en una doble relación entre la publicidad y la sociedad, los avisos comerciales no solamente influencian los modos de vida y sistemas de representaciones, sino también las reflejan. No se trata solamente de hacer visible la existencia de nuevos productos, sino también incitar a comprarlos representando diferentes sujetos sociales (un hogar feliz, una pareja de moda, una ama de casa moderna, un niño aseado, etc.), a los cuales el consumidor o debe identificarse, o debe querer identificarse. En consecuencia, observar, estudiar, analizar la publicidad difundida en una época dada permite darse cuenta de los sistemas simbólicos de representaciones de este mismo periodo.
En el caso de “.utilitaria”, la representación de la mujer en la publicidad chilena desde los años 1920 nos permite entender no solamente los modos de consumo asociados a cada sexo, su evolución y los códigos de género que representa de manera general, sino también cómo la mujer en particular fue, por esos mismos códigos, un blanco importante para las industrias capitalistas que quisieron hacer llegar sus productos deconsumo en el espacio privilegiado de la vida privada y familiar, el hogar, a través del pretexto de la “modernización”.