En los años 20, aunque sin sueldo propio, las mujeres realizan el 80% de las compras para el hogar y la familia. La publicidad de artefactos electrodomésticos, comida y otros productos destinados a la mantención de la casa y a los tratamientos de belleza fue naturalmente dirigida hacia ellas. Siendo así, los protagonistas en la publicidad, desde su aparición hasta el día de hoy son, en su mayoría, mujeres.
Al inicio de la comercialización de artefactos tecnológicos para el hogar, en los años 1920, el blanco de los publicistas es la mujer de clase alta, ya que el acceso a estos productos todavía es limitado a los que tienen los recursos para adquirirlos. Los personajes femeninos vistos en comerciales de electrodomésticos son de la elite económica, reconocible por su modo de vestir y el hogar que le rodea.
Sin embargo, la prosperidad económica en Chile, la democratización y masificación del consumo abren las puertas de las tiendas a la clase popular. Las mujeres, de cualquier clase social, se convierten en sujetos de consumo de productos tanto electrodomésticos como productos de belleza. Incluso en los avisos para productos destinados al usuario masculino, como vestuario o calzado se dirigen en realidad a las mujeres, también encargadas de las compras para el hombre. En consecuencia, se difunde un modelo de mujer moderna y consumidora. La mujer moderna y consumidora es la puerta de entrada de los productos comerciales en el hogar.