Las mentalidades van cambiando lentamente, y se observan más y más movilizaciones y reivindicaciones feministas impulsadas por la juventud chilena a partir del año 2010. En este contexto, para limpiar su imagen, las grandes marcas se adaptan a las nuevas representaciones de género. Pero aun así, lo hacen bajo un interés mercantil y torpemente.
Iniciativas falsamente progresistas aparecen en la publicidad (parejas homosexuales, padres amos de casa, hombres sexualizados…), pero reflejan simplemente, por su ambición de parecer “rebeldes”, una sociedad todavía conservadora, que considera como progresista lo que ya debería ser aceptado.